Как извлечь выгоду из данных о покупательском поведении клиентов? | lanzconsult

Как извлечь выгоду из данных о покупательском поведении клиентов?

Управление взаимоотношениями с розничными клиентами на основе сегментирования по стадиям жизненного цикла и предсказания вероятности перехода на другую стадию.

Розничных покупателей как только не сегментируют! По стилю жизни, демографии и месту жительства, по потребительским привычкам и уровню доходов. Любая сегментация лучше, чем ее отсутствие, но какая обладает большей предсказательной силой?

По нашему мнению, сегментация по типичному шаблону взаимодействия покупателя с компанией или, другими словами, по стадии жизненного цикла клиента, лучше всего помогает ответить на вопрос, что можно ожидать от него в будущем. Более того, она естественным образом позволяет выстроить методологию управления взаимоотношениями с клиентами.

В области взаимоотношений с клиентами лежат многие фундаментальные для любого бизнеса вопросы:

  • Как часто мои клиенты будут совершать покупки?
  • Какова доля ценных, высокопродуктивных клиентов в моей клиентской базе?
  • Какие покупки новых клиентов предсказывают, что они с высокой вероятностью совершат повторную покупку?
  • В чем новые клиенты, приобретенные в этом году, похожи, и в чем отличаются от новых клиентов прошлых лет?
  • Кто из моих ценных клиентов с высокой вероятностью прекратит сотрудничество?

Список вопросов можно продолжить…

Сегментация на основе стадии жизненного цикла клиента оказывается очень продуктивной платформой для постановки правильных вопросов и нахождения сильных ответов, на основании которых ритейлеры могут управлять взаимоотношениями с клиентами и существенно улучшать свои показатели.

В этой статье мы изложим основы методологии управления взаимоотношениями с клиентами в рамках подхода на основе жизненного цикла и покажем на цифрах наших проектов, что этот подход является эффективным и быстро окупаемым.

Как наша теория связана с практикой?

Каким образом полученные благодаря анализу данных инсайты (интересные и неочевидные закономерности, взаимосвязи) превращаются в прибыль компании? Ответ прост: через маркетинговые акции, компании по продвижению. Так или иначе, любая розничная компания продвигает себя. Целью акции или компании по продвижению является решение клиента о покупке. Эффект достигается правильным предложением, в правильное время, правильному получателю.

Наш подход позволяет осуществлять точную взаимонастройку аудитории, времени и содержания предложения, увеличивая конверсию и возврат на маркетинговые инвестиции.

Первый этап: Разложить по полочкам и посчитать

Простейшая сегментация по стадии жизненного цикла, которая работает, включает 4 группы клиентов: Потенциальные, Новые, Постоянные, Спящие и Бывшие – снова Потенциальные.
segments_3.png

Рис.1 Сегменты по стадии жизненного цикла

Приобретение Новых клиентов путем обращения Потенциальных – отдельная тема, которой мы в этой статье касаться не будем, а оставим для отдельной публикации.

Что касается, остальных четырех групп, очевидно, что метрикой, по которой производится дифференциация, является период времени, прошедший со дня последней покупки, то, что по-английски называется «Recency».

В этот момент самое время задуматься над тем, какой максимальный период времени между покупками вашего продукта является нормальным для клиента, который, если можно так выразиться, «лоялен без фанатизма». Для модной брендовой одежды это может быть сезон, т.е. полгода, для продуктов для ухода за лицом и телом – время за которое обычно расходуется средняя упаковка товара, например, три месяца. От этого «Базового периода» начинаем плясать, как от печки.

Новыми клиентами можно считать клиентов на протяжении одного Базового периода, либо какой-то его части, потом, в зависимости от того сделали они повторную покупку или нет, считать их «Постоянными» или «Спящими».

В Постоянных клиенты держатся, если совершают хотя бы одну покупку за Базовый период, если нет, то в течение одного или двух периодов их считают «Спящими» и либо пытаются, либо не пытаются «пробудить» к покупкам.

Если клиент так и не совершает покупки, то его принято считать «Бывшим», либо опять «Потенциальным», ибо опыт показывает, что после долгого периода невзаимодействия клиент «забывает» все что было между вами и воспринимает все «с чистого листа».

Теперь добавим еще одно измерение – «Ценность клиента» (ведь очевидно, что не все клиенты одинаково важны для компании). Ценность клиента честнее всего измерять в маржинальной прибыли, которую он принес(ет) компании за некоторый период времени.

Включить в период будущее время гораздо круче, но и сложнее, потому что будущую прибыль надо как-то предсказать. С другой стороны, если уметь это делать с точностью выше случайной, то отношение с клиентами можно строить, не исходя из прошлых их заслуг (что подразумевает нашу веру в то, что они продолжат себя вести так же, как и раньше), но исходя из будущих, и стимулировать к их совершению.

Высший пилотаж – измерять и прогнозировать Ценность клиента за время сотрудничества (Life Time Value LTV). Для Бывших клиентов принимаем во внимание прошлую ценность. Их мы считаем для того, чтобы кусать локти – скольких ценных клиентов мы потеряли безвозвратно!

Не вдаваясь пока в детали метрик и предсказательных моделей, изобразим вчерне нашу сегментацию так:
segments_1.png

Рис.2 Базовые сегменты покупателей по стадии жизненного цикла

После того, как мы распределили всех наших клиентов по вышеуказанным сегментам, уже можно как-то обсудить состояние клиентской базы. Сразу же видны слабые места и возможности роста:

  • Какой процент составляют Новые, Постоянные, Спящие и Бывшие покупатели?
  • Какой процент среди Постоянных клиентов составляют клиенты с высокой Ценностью?А какой среди Спящих и Бывших?
  • Много ли клиентов мы приобретаем?
  • Сколько ценных теряем?

Такой анализ целесообразно делать по регионам и повторять периодически. Это позволит качественно оценить временную и пространственную динамику клиентской базы компании. Сразу станут видны слабые регионы, а также временная динамика покажет, как в целом и среднем клиентская база реагирует на ценностное предложение компании.

Для лучшего понимания Ценности участников наших сегментов мы можем ввести и посчитать много операционных метрик, таких как:

  • средний чек
  • среднее время между покупками
  • среднее количество покупок за период
  • средняя скидка
  • показатели стабильности этих метрик (на базе среднеквадратичных отклонений).

На этом этапе рекомендуется также сопоставить операционные данные с демографическими и социокультурными, которые клиенты предоставили при регистрации. Возможно, между ними существуют устойчивые и статистически подтвержденные взаимосвязи. В этом случае получится нарисовать портреты типичных участников сегментов, что обычно вносит нотку «человечности» и усиливает интуитивное понимание движущих мотивов поведения групп, которое нам понадобится на следующем этапе…

Ordnung muss sein

Comments 1 Add yours below

Аватар пользователя ViatSevSAM

Longevity is really an herbal supplement with many potent, proprietary organic components, wholly freed from unnatural chemical substances or steroids. Longevity goes over and above just expanding blood flow. It will increase your sexual push and libido In a natural way.
cialis how it works
[url=http://cialisonbest.com]www.cialisonbest.com - at that site [/url]
http://www.cialisonbest.com cialis from mexico
Choose just one Longevity by using a glass of water and half an hour later on, you are going to sense it Functioning.
cialis india
[url=http://www.cialisonbest.com]cialisonbest read more here [/url]
http://cialisonbest.com online cialisonbest
You are going to comprehend a commanding, tricky erection Which erection is going to be equally as large as character supposed! The ability to realize several erections can previous approximately 3 times with just one dose!

Arrive at us from cialisonbest.com for like with cialis generic

Яндекс.Метрика